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門店升級3招尋解“有店無客”

2019/2/25 23:03:16   作者:中國出版傳媒商報記者 焦 翊   次瀏覽

    豬年春節期間,“鐘書閣重慶店火爆到限流”的消息刷爆朋友圈,以高顏值著稱的鐘書閣,再一次成為人們熱議的話題。其千店千面的特色經營理念,也成為書店轉型中逐漸被行業認可的有效方式。而如西西弗書店,其以不同標準打造的“紅標店”“綠標店”“黑標店”,也成功為書業發展帶來了新的啟示。

  浙江省新華書店集團有限公司董事長王忠義曾表示,目前實體書店存在著“有店無客”“有客無單”“有會員無互動”的情況。此次,《中國出版傳媒商報》以門店升級改造為線索,從尋解書店“有店無客”入手,對部分城市店管理者進行了采訪,并推出系列報道第一期,破題書店經營。

  “揚棄”理念   注入地方特色

  對于門店改造,首先要做的就是對過往的經營理念進行“揚棄”,以更適合當下社會變化和讀者需求的經營理念開展經營活動。隨著國家對傳統文化的日趨重視,也影響著人們的教育理念,將地方文化引入書店升級改造的過程中進行書店重裝,成為不少書店在轉型中重點突破和著力的方向。

  轉變理念是轉型升級核心。山東新華濟南分公司2017年~2018年完成了山東書城格調文學館、品質生活館和兒童成長館的升級改造工作。山東新華書店集團有限公司濟南分公司總經理馬學軍認為:“實體書店轉型升級的目的是適應市場發展、符合市場需求,提升書店的競爭力,探索當前市場環境下書店的生存發展之路。”為此,山東新華濟南分公司在進行書店升級改造的過程中,首先著力進行經營理念轉變,并由此催生了經營業態、空間布局、服務能力、營銷體驗等方面的創新和完善。“經營理念的轉變才是轉型升級的核心”,馬學軍強調道。

  內蒙古赤峰市新華書店近年來對10個旗縣的傳統門店從主題化、特色化、多元化方面進行升級改造,積累了許多門店升級改造的具體經驗。內蒙古赤峰市新華書店有限公司副總經理白向瑞表示,門店升級改造一是要注重在品牌形象打造、多元業態創新、營銷策劃管理、內部制度強化、服務質量提升等方面下功夫。二是要突出“以圖書為媒介,以文化為核心”的經營理念,關注讀者個性化閱讀體驗感和不同層次的文化需求。

  融入地方文化成轉型重點。“書店要充分融入地方特色”,浙江省新華書店集團有限公司余杭新華書店總經理謝永紅表示。新重裝改造后的余杭新華書店注入了江南旗袍元素,并開設國學民俗館,將余杭古琴、玉佩、西屋油紙傘引入民俗館,一時間成為浙江新華轉型升級的樣本。此外,山東青島新華棧橋書店,黑龍江鶴之魂綠色書店、果戈里書店等門店在改造升級過程中,均引入了本地文化,成功實現了門店銷售的持續增長。

  “獨具匠心和創意的腰鼓造型門頭設計,腰鼓形重點圖書展臺、腰鼓紅飄帶式曲線書架,近百余只腰鼓呈現著安塞腰鼓火辣辣的腰鼓情、延安情”。2018年12月26日,重裝開業的陜西延安安塞新華書店以實物、農民畫等形式,展示了安塞民間的藝術之美。而在此之前,延安中國紅色書城書店的重裝改造,更在行業內掀起了一場“紅色風暴”。延安市新華書店總經理姚福明表示,最開始計劃將書城開在“延安中國紅色”大樓的4~5層,將位置更好的1~2層出租,這也是書店經營的“慣例”,但經過多方論證,最終決定將書城開在1~2層。“新建成的‘延安中國紅色書店’,打破傳統的服務意識,樹立‘讀者是書城永恒的上帝,服務是書城永遠的追求’的理念;根據讀者對象和服務需求的不同,采取不同服務方式;拋棄原劃分柜組制度,實行首問負責制。同時,成立會員服務中心,實現全部商品一卡通。”

  成功的轉型升級對于書店來說是一次重生。但正如馬學軍總結的那樣:“沒有特色的書店,是一定會被淘汰的。不論升級改造投入多少錢、花費多少心思,特色始終要根據書店定位和服務對象來確定、打造,以讀者需求為中心是不能變的”。

  細分目標客群  瞄準客戶需求

  在剛過去的春節,少兒讀者依然是書店客流的主要人群,引領了書店銷售的增長。在升級改造中,不少書店將兒童作為書店的主要目標客群,通過開設少兒區、少兒書店滿足需求,并開發了兒童品牌。此外,圍繞年輕讀者、商圈讀者、社區讀者等不同消費群體,書店進行著多種經營優化或升級改造。滿足不同目標客群需求成書店發展的新常態。

  兒童作為書店的主要客群之一,長期以來備受書店關注。圍繞滿足兒童讀者的需求,一些書店新引進了不少適合少兒的產品和項目,為書店經營帶來了創新和銷售增長。寧波新華書店集團有限公司開明書院在重裝改造前存在服務較為單一、設施更新換代慢等情況。為此,寧波新華著力對該店進行重裝改造。寧波新華書店集團有限公司董事長陸皎表示,開明書院區別于傳統書店,在選品上注重圖書品質,把讀者的需求始終放在首位,在環境打造上也下了功夫,作為一家青少年主題書店,更注重孩子的體驗感,在硬件設施上提供較多的與家庭休憩互動的區域和條件。在軟件上增加了充滿童趣的裝飾等,為小朋友和家長提供溫暖舒適、像家一樣的閱讀環境,讓孩子在這里不僅能享受閱讀,還能在閱讀中學習和成長。

  近年來,河北石家莊市新華書店陸續完成了趙縣中心門店、兒童書城、飯米粒書房、新樂羲悅書城等門店的升級改造工作,其中,石家莊兒童書城與飯米粒書房的建設頗有特色。據石家莊市新華書店有限責任公司總經理馬永聚介紹,石家莊市新華書店兒童書城是河北省首家兒童主題體驗綜合體,以0~12歲的少兒為目標群體,打造了地下絲絨音樂餐吧、Q立方兒童樂園、魔法城堡等兒童主題場景。“飯米粒書房”是石家莊市新華書店與河北北國商城聯合打造的“家庭親子閱讀體驗店”,并自主設計了大米爸爸、米花媽媽、小米粒、萌寵粒粒等卡通形象,不僅擁有高顏值,還營造了溫馨和諧愉悅的家庭氛圍。馬永聚表示,未來飯米粒書房將以專屬的“愛閱讀的米粒兒一家”卡通形象為依托,研發制作系列影視、動漫、繪本、圖書、文創等衍生產品,引進與米粒家族相融合的多元業態等。”

  而如青島新華棧橋書店,因其位于旅游景區,具有年輕游客較多等特點,因此,在改造升級中,不僅以更符合年青人審美的方式引領書店的硬件裝修,還重點引進了適合青年讀者的文創衍生品等,受到了讀者的喜愛,為書店帶來了持續的銷售。

  2018年9月,重慶新華北碚中心書城重裝開業,新書城在店招設計、空間劃分、功能布局、軟裝綠植、圖書品質、文創產品等方面頗具特色。重慶新華傳媒有限公司戰略投資管理中心/營銷中心連鎖拓展科科長辛建表示, 書店升級改造是綜合考慮的結果,也是圍繞經營思路,結合區位特點、門店現狀、目標客群、經營品類、人性化交通、營銷活動、管理策略等多方位因素,而得到最終的結果。

  融合發展塑造持續吸引力

  升級改造后的門店隨著新鮮感的下降,可能再次受到冷落——這也是不少書店在重裝改造后面臨的困境。單靠書店本身的影響力,往往難以持續吸引客流。為此,不少書店通過“文化中心”的打造并致力于營銷融合,通過多業態合作實現營銷升級,塑造持續吸引力。

  今年春節期間,文軒BOOKS與網易嚴選的合作,成功引爆了文軒BOOKS的非書品經營,成為該店的營銷亮點。近年來,書店在升級改造中,不斷嘗試進行多種業態融合,引入異業產品或項目,一時引領了書店的發展。馬學軍表示,轉型升級后的實體書店,已經由單一的圖書經銷商轉為文化服務商,“融合”成為實體書店轉型升級路上的最佳“伙伴”。業態的融合、技術手段的融合、營銷活動的融合,多種融合形成了文化的綜合體。但她同時強調,融合必須注重其有效性,體現在“適合”和“流量”兩個方面。“有效的融合,不僅能夠提升書店的品位,豐富讀者的體驗,還能夠帶來流量。‘誰掌握著客戶的時間誰就掌握了市場’,能夠讓讀者心甘情愿地將時間花在書店里,就是轉型的成功。”

  “延安中國紅色書店”書城不僅收集、陳列與“紅色文化”的圖書,滿足普通讀者及紅色文化研究者的需求,還致力于與實力強、口碑好的企業進行合作。姚福明表示,書城同西安教育文化數碼有限責任公司旺豆幼教進行合作,利用他們的產品吸引少兒讀者來到書城,促進圖書銷售,實現雙贏。此外,“延安中國紅色書店”書城還致力于“線上線下”融合。通過成立“線上銷售”工作領導小組、推進官方網店的建設、依托“有贊”系統建立健全電商體系等舉措,成為陜西省新華書店系統首家開通“線上銷售”的公司。

  對于升級改造后的門店為新華書店帶來了什么,白向瑞的總結頗具啟發。他表示,升級改造后的門店進一步擦亮、扮美了新華書店的品牌,實現了從單一結構轉向多媒、多元結構的轉變,環境優美、特色突出、業態多元、體驗豐富、服務功能多樣化、個性化的新型書店以全新的面貌和形象呈現在讀者面前,增強了讀者對實體書店的依賴感和忠誠度,新華書店的影響力和美譽度均得到普遍提升,實現了社會效益和經濟效益雙效統一。


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