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實體書店核心區域如何“配置”?這里有黃金法則

2019/2/27 15:40:26   作者:樊凡 發行觀察   次瀏覽

  在移動互聯網時代,“流量大小”成為評判各大互聯網產品的主要標準之一。同樣,在實體書店內,人流量的大小也是劃分核心位置的主要標準。但是,每一家書店的核心位置有限,利用好有限的物理空間成為實體書店取得社會效益與經濟效益雙豐收的關鍵,巧妙的策劃也會起到“四兩撥千斤”的撬動作用。

  日前,《中國新聞出版廣電報》記者采訪了多家實體書店的負責人,了解到他們在選擇圖書品類、好書推薦、位置擺放等方面所秉承的原則與思路。

   核心區圖書“被帶走率”最高

  在每一家實體書店內,管理者往往會根據書店的區域位置、顧客主動線、讀者活躍度等因素設立重點展示區域。

  遼寧省新華書店北方圖書城有限公司總經理柳青松告訴記者:“正廳入口處、主通過處、次通過處、4—6層的圖書陳列層是北方圖書城內的重要區域,也是人流量和關注度最高的區域。”石家莊新華書店總經理馬永聚認為,除正廳入口處外,每個樓層緊鄰扶梯區域及扶梯兩側主通道為每層圖書陳列的黃金位置,這些位置是讀者進書店后的必經主動線。

  柳青松認為,書店內的核心區域的選品應以“轉化率”和“效率”兩個原則為主。具體來講,一方面可以增加產品的曝光度,增加讀者的翻閱率與購買率;另一方面可以減少讀者的購買時間,有效滿足讀者精選與推薦的需求。

  對于實體書店來說,書店內黃金區域的重要性不言而喻。記者在走訪的過程中發現,許多讀者進入實體書店并沒有針對性的閱讀需求,對于圖書的選擇也屬于“邊走邊看”型,書店內的核心區域擺放的圖書是其最有可能購買的。

  “大部分情況下,書店核心區域所推薦的圖書都是比較符合當下熱點的熱門圖書,也比較符合我的閱讀需求,下班、逛街沒事的話我都會過來看看。”在北京東直門附近上班的喬女士是該商圈內西西弗書店的常客。但是也有讀者反映,許多實體書店并沒有很好地利用這個黃金位置,所擺放的圖書并沒有達到讀者的預期。有讀者告訴記者,其在某知名實體書店的核心推薦區域買到了印刷質量與內容質量存在問題的“暢銷書”,與出版社聯系后得知,該書的銷量并不如意。

  那么,實體書店當秉持什么原則,利用核心區域向讀者推薦好書呢?“核心區域無論所陳列的圖書也好,抑或主題活動也罷,都應以社會責任為首要標準。其次,銷售排行、出版社及圖書公司的口碑、社會熱點和熱門IP等都是核心區域在選品時重要的參考依據。”陜西省嘉匯漢唐圖書發行有限責任公司董事長唐代偉說。

  “核心區域的圖書選品以宣傳社會主義核心價值觀為導向,以符合讀者青睞和需求、貼近當下社會熱點話題為目標。總店把握好方向性的選品,書店根據自身經營情況選擇符合本店經營的類別。”廣州購書中心有限公司營銷主管王春燕告訴記者。

向核心位置要“黃金效益”

  在堅守社會責任、充分發揮社會效益的同時,被采訪的實體書店從業人員認為,書店的核心區域作為店內人流量最大、受關注最高的物理區域,要通過策劃活動向核心位置要“黃金效益”。

  圖書作為社會效益優先的特殊商品,所謂“黃金效益”必然應以黃金的社會效益為先。

  王府井新華書店副總經理耿振偉告訴記者:“店內重要展示區域的圖書通常會經過嚴格的‘三審三校’制度,從選品員到樓層經理,再到一把手領導,會對圖書的內容、銷量、主題等方面層層把關。”

  在保證社會效益的同時,實體書店的核心區域所帶來的經濟效益也相當可觀。馬永聚告訴記者:“在石家莊市的圖書大廈,每層的黃金位置陳列的品種銷售碼洋能占到本樓層銷售的近30%,而其陳列面積還不到本樓層面積的1/10,這充分說明了黃金位置的重要性。”

  隨著實體書店的涅槃重生,實體書店不僅僅是銷售圖書的場所,更成為舉辦文化沙龍、新書推廣、閱讀交流等活動的重要場地。在與相關單位合作開展圖書推廣活動時,實體書店往往也對活動內容、參與人員等進行嚴格的把關。

如坐落在“中國第一商業街”的王府井書店,是許多商業推廣活動十分青睞的場所。“我們對于圖書的推廣活動有著嚴格的把關程序。書店最核心的區域永遠都是最先留給那些能傳播正能量、弘揚主旋律的圖書。”耿振偉告訴記者。

“書店總編輯”
是“編輯思路”的把關人

  實體書店內核心區域圖書的選擇其實正是“編輯思路”的重要體現,通過一定的篩選辨別、選題策劃、議題設置等為讀者提供更好的閱讀指導服務。2018年6月,北京市印發《關于支持實體書店發展的實施意見》,該意見除在優化行政審批、完善財政金融扶持、促進創新發展等方面提出一些綱領性政策扶持外,還特別提出“倡導書店設立總編輯制度,鼓勵社會辦書店設置總編輯”。

  記者在走訪過程中發現,雖然全國大部分實體書店仍未開始實行總編輯制度,但大部分實體書店已經實施了對選品圖書的“三審三校”制度,通過制度將質量低劣的圖書拒之門外。同時,除把關之外,許多實體書店也設立專業人員為讀者提供閱讀引導服務。

  目前,北方圖書城聯合遼寧省內知名作家、出版社編輯、文化名人、媒體人、資深讀者等20余人定期在店內開展閱讀指導,并以此為基礎,開始在書店內實施總編輯制度。柳青松認為,實體書店80%的讀者對于閱讀的需求是沒有針對性的,更沒有科學或精準的選品標準,如果實施總編輯制度,便能夠提供實現讀者個性閱讀方案的解決之道。

  石家莊的圖書大廈以其二樓的文學區域為試點,開始實行“圖書專員”制度。“這與實體書店的總編輯制度有異曲同工之妙。”馬永聚說,“圖書專員”制度就是在二樓設立兩名圖書專員,通過系統培訓等方式熟悉社科文學各類圖書的暢銷、常銷及新書品種,并能夠了解這些品種的基本內容、受眾群體、同主題其他作者或同作者的其他作品等相關信息,較好地為讀者提供“量身定制”的服務。


短評

堅守社會效益首位的“黃金法則”

  “加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的體制機制”在圖書營銷的實踐中,正在被當作一條重要的“黃金法則”,給越來越多的書店帶來實實在在的“黃金效益”。

  圖書作為一種特殊的商品,既具有商品屬性,又具有文化屬性。處理好這兩種屬性的關系,不變的“黃金法則”就是堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一。在書店設立總編輯制等舉措,就是為了保障圖書零售終端的正確政治方向,承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務,這是最寶貴的“黃金效益”,也是基礎;讓書店的核心區域發揮“黃金效益”的最大價值,則是在社會效益的基礎上不斷探索經濟效益的方向,只有在圖書選擇、書品擺放、圖書品類等各環節精準地作出市場判斷,才能增強圖書出版服務人民群眾精神需要的能力,形成“兩個效益”的良性循環。(巖松)

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